viernes, 22 de agosto de 2008

Tratamiento de Branding II

Propuesta

Teórica

Recogiendo lo comentado en el último párrafo, deberíamos situar el tema de voluntariado como una herramienta, al igual que las donaciones o las asociaciones, en pro de nuestro verdaderos objetivo que es la lucha por los derechos de los niños, empoderándolos a través de roles positivos de conocimiento y sentimiento, para que puedan desarrollarse como adultos de una forma sana.
Para desarrollar esta idea y conseguir potencia en nuestras demandas sociales, debemos adoptar una actitud más propositiva y más activista. El activismo hace que la gente crea en una causa. Debemos pasar de ser una ONG “simpática” para nuestros conocidos, a ser los líderes de una causa que genere adhesiones y apego emocional. Si no, siempre estaremos condenados a pedir dinero a los familiares y amigos que ya nos conocen. Además así conseguiremos transmitir una idea de solidaridad y no de caridad, la caridad implica una relación vertical, la solidaridad es horizontal una relación de pares. Con caridad damos lo que nos sobra, con solidaridad damos lo que se necesita.

Práctica

Para que esta idea tome una forma concisa propongo cinco líneas de acción inmediatas:

Legitimación. El hecho de llegar a más gente, que no conocemos, y no nos conoce, debemos estar legitimados financieramente; por lo que se hace esencial conseguir una auditoría de cuentas. Además de este primer paso, debemos hacer más visible en website, newsletter y comunicados que tenemos status legal de ONG en EEUU y en Chile, y que somos parte de la Red de Chile Voluntario. También puede ser útil el aumentar la visibilidad mediante artículos e intervenciones de nuestros consejeros que son parte de grandes y legitimadas empresas como la Universidad de Harvard, Aerospace Bombardier, EBSCO, Merrill Lynch,...

Implementación de una marca más activista y más comprometida con los derechos de los niños a nivel GLOBAL. Para ello debemos incorporar a nuestro discurso más fuerza en la lucha por la superación de la desigualdad y la pobreza, aunque mantengamos que nuestra herramienta es el voluntariado de modelos positivos para los niños. En la web deberíamos integrar noticias e información que nos ayude a generar esta imagen de preocupación por los niños. Podemos incorporar las campañas de Amnistía Internacional , UNICEF,... que hablan sobre las violaciones de los derechos de los niños y de su mala situación (también se puede abrir a otras noticas más relacionadas con cambiar el mundo con cariño como puede ser Freehugs u otros movimientos pacifistas) a nuestro blog. Esto nos permitirá mostrar que nos preocupan los derechos de los niños, y nos hará más alcanzables a través de buscadores como Google a la hora de ser referentes en niños y derechos. De igual manera deberíamos incorporar a nuestra newsletter artículos sobre las noticas de AI o UNICEF, o artículos sobre datos de otras fuentes. Esto debería ser, además, acompañado con una sección en la web sobre datos mundiales de desigualdad, pobreza,... un pequeño archivo/biblioteca de artículos relevantes.

Campaña de sensibilización orientada a la ciudadanía global. Necesitamos que los que nos ven y escuchan se sientan identificados y tocados por nuestra causa. Si la ven demasiado lejana, no participarán, al fin y al cabo están saturados con miles de propuestas de ONGs que quieren su dinero. Necesitamos artículos en la web y la newsletter que hable de cómo lo que sucede en una parte del planeta nos afecta a todos, y las cosas que se dejan de hacer también impactan a todo el planeta.

Diseñar nuestra bandera, nuestra esencia. La misión es demasiado larga, necesitamos algo que nos caracterice más, y que sea lo que la gente piense cuando piense en nuestra marca. ¿Qué hace Cruz Roja? Lleva medicina a la gente necesitada. ¿Qué hace Greenpeace? Lucha contra los abusos al medio ambiente, ¡tienen el Rainbow Warrior! Necesitamos una ventaja comparativa respecto al resto. Creo que nuestra identificación debería ir por el dar a los niños abusados roles de cariño y desarrollo personal. Siempre, en todas nuestras comunicaciones deberíamos decir que lo que hacemos es mejorar las oportunidades de vida futura de los niños mediante modelos de roles positivos (no generamos roles positivos, eso es una herramienta, no un fin o beneficio social). Aquí en Chile nos diferencia, también, que no tengamos afiliación religiosa.

Para empezar a hacer una campaña intensa para aumentar la notoriedad, necesitamos un tema o slogan. Aprovechando que Leticia está preparando la campaña de recaudación de fondos para Octubre/Noviembre de este año, puede ser un buen momento para acompañarla de una temática adherida a un slogan. Para capturar la atención, ante esto todo podemos aportar ideas creativas que logren sobresalir ante el constante bombardeo de otras organizaciones. Propuestas:
“No me digas que no podemos cambiar el mundo”/ “No me digas que este es el mejor mundo que puedes imaginar”
Si poder es querer, ¿qué quieres tú?/ Si poder es querer, ¿qué estás haciendo?



Herramientas que dar coherencia y solidez a la estrategia.

Para conseguir una campaña más pulida y mejor alcance de nuestro mensaje deberíamos utilizar la información que tenemos en Salesfoce, y hace un par de campañas por segmento de público. Ahora mismo se me ocurren:
Voluntarios Globales
Donantes potenciales mayores de 40
Donantes potenciales menores de 40
Prescriptores y colaboradores.


Fidelización de donantes. Toda la gente que done dinero o tiempo a VEGlobal, debe sentir que lo que ha hecho tiene un resultado, y que es parte de un proyecto más grande. Podemos establecer una newsletter con resultados trimestrales de proyectos, y con necesidades que aun estén activas (como las AI alerts); además se les podría adjuntar dibujos de los niños para todos. Además de una recompensa por su esfuerzo, como lo son las fotos que se les envía a los donantes de más de 250$, o dibujos de niños a gente que done más dinero. Cuestionamiento constante de por qué alguien tendría que volver a darnos dinero.

domingo, 17 de agosto de 2008

Tratamiento de Branding I

Estoy preparando un borrador para diseñar una política de branding y posicionamiento para VEGlobal, la comparto con vosotros, y os pido opiniones al respecto. Hoy os pongo la primera parte del borrador.
Parte I

Análisis

Ante la sensación de que VEGlobal está a punto de dar un gran paso y darse a conocer a gran escala, tenemos la necesidad de determinar claramente qué queremos que se asocie a nuestra marca.
Aunque hay un trabajo muy bueno y muy fuerte en el logotipo, la misión y los valores, hay una falta de coherencia de estos a la hora de comunicarlos.
Tenemos una misión que trata el tema de los derechos de los niños y el compromiso global. En ninguno de los canales de comunicación que tenemos (website, newsletter, folletos) hacemos referencia a los derechos de los niños, ni su defensa.
Hemos dejado que nuestra actividad publicitaria se centre en la exclusiva imagen de voluntariado internacional. Esto por una parte nos da mucha fuerza a la hora de reclutar voluntario; pero en contrapartida, nos deja casi sin argumentos para hacer recaudación de fondos, ya que las agencias de voluntarios deberían autofinanciarse.

Benchmarking

¿Qué proyectan las marcas de las grandes organizaciones solidarias?

Amnistía Internacional - Lucha y concienciación contra las violaciones de los derechos humanos.
Cruz Roja - Proveen del cuidado sanitario a la gente más pobre del mundo.
WWF Adena - Promueven la protección del medio ambiente y de las especies en peligro de extinción.
Greenpeace - Activismo y concienciación sobre el cambio climático y el medio ambiente en general.
UNICEF - Siendo parte de las Naciones Unidas protegen a los niños en sus derechos más básico.
Intermon - Lucha contra la pobreza extrema y sus consecuencias. Desde salud a comercio justo, especial importancia de esto último.

Síntesis

Las marcas que tienen más fuerza que yo diría que son AI y Greenpeace, tienen un denominador común que es el activismo y el involucrar a la gente a que manifieste su desacuerdo, no sólo piden dinero, piden firmas... las firmas son gratis pero comprometen. De hecho creo que hay ha ganado Greenpeace a Adena, que se ha quedado atrás por no haber movilizado más a sus seguidores.
El otro punto es que cada una tiene un UNICO punto que las hace líderes. Ya sea derechos, salud, especies en peligro de extinción, cambio climático, niños o comercio justo. Tienen una bandera con la que pueden competir contra quien quieran. Tienen su territorio en el que se manejan con total soltura. No hace falta estar en África para recaudar dinero, hace falta convencer de tu causa, tu bandera, y que crean en ella.

lunes, 4 de agosto de 2008

In-(ter)-dependencia

Antes de empezar a desarrollar el artículo de hoy, comentaros que ya está colgada la Newsletter de VE con el artículo sobre educación emocional que comentaba el artículo anterior.

Recuerdo una de las primeras presentaciones del antiguo Director de Formación de VEGlobal, como siempre muy emotiva, hablaba de la independencia.
Comentaba cuánto se motivaba a la gente a que fuera independiente, que parecía que uno de los estandartes de la sociedad occidental era el que, efectivamente, fuéramos capaces de no vincularnos a los demás.
En contra de esto, él proponía el hacernos dependientes, el quitar las barreras y crear vínculos, el dejarnos afectar por lo que a otra persona le sucede. Es tan importante demostrar a los otros que nos afecta lo que les pasa ( ¡eso es empatía!), el generar vínculos para permitir a los otros depender de nosotros, y nosotros saber que podemos depender de los otros.

Asumiendo así que la felicidad propia va a depender de la de los otros, al fin y al cabo, la definición de depender es la de someter un sistema a una variable externa que no se controla. (para los que les guste las matemáticas y=f(x); pero lo bonito de esto, es que la x=f(g)... y así por mucho, incluso x=f(y)... y=f(y)... ; lo que hacemos puede impactarnos a nosotros por el impacto que generamos en los demás, la verdad es que es bastante obvio, pero visto así quizá tiene más intensidad; sería algo así como la función matemática de quien siembra vientos recoge tempestades)

¿Cómo cambiarían nuestros equipos si la gente se hiciera interdependiente? ¿Están preparados los sistemas de incentivos (económicos y de reconocimiento) para fomentar esta interdependencia?