miércoles, 21 de enero de 2009

La marca y la gestión de intangibles

Estoy últimamente trabajando en los temas de branding y gestión de intangible, y me gustaría compartir con vosotros ideas, y que intercambiemos opiniones y conocimiento.

Básicamente el proyecto consiste en, primero, sensibilizar sobre la importancia de los intangibles en una empresa, y, segundo, como todas esas ideas teóricas se pasan a una serie de acciones.

Lo primero empieza con explicar cómo el asociar una serie de valores a una organización, va a permitir una diferenciación frente a sus competidores. En los mercados que competimos los productos o servicios tienen una parte cada vez más pequeña de producción física, y una parte más grande de producción intangible. Y esto responde a que las empresas quieren capacidad de decidir y negociar, cosa que un mercado de productos homogéneos no se puede hacer; y también responde a que la competencia en precios está seriamente amenazada por los países en vías de desarrollo con costes de producción menores. Recuerdo una anécdota de un profesor de la universidad, que contaba cómo los aceites españoles tenían tantos problemas a la hora de conseguir buenas ventas en Estados Unidos, y cómo una marca italiana, con un bonito ( y adecuado) packaging bien trabajado, vendía su aceite, que había sido producido en España.

Resumiendo un poco, las empresas que quieran tener un futuro exitoso y no mediocre, van a tener que trabajar en sus valores. Esto supondrá trabajar con una serie de valores, que tendrán que ser la filosofía de la empresa, de la cultura, de la ética.

La segunda parte va a ser llevar esas ideas a un plano de trabajo para la empresa. El plantemiento que tengo por el momento, es la generación de dinámicas de grupo en las que clientes, proveedores y empleados, discutan sobre los valores diferenciales de la organización. Paralelamente, trabajar un código ético, en el que la empresa liste sus compromisos para con la sociedad (desde medio ambiente, a transparencia financiera). Y finalmente, utilizando estos resultados, re-enfocar las comunicaciones para que en cada una de las actuaciones de la empresa, estos valores que ahora abanderarían, fueran visibles e interiorizados por las personas y organizaciones con las que interactúa.

Quiero dejaros con una presentación bien interesante sobre branding. Creo que tiene un enfoque muy comunicacional, y le falta el de desarrollo de los valores. Pero es una muy buena herramienta para hacerse un par de preguntas. (está en inglés, quien no controle mucho el idioma que no dude en preguntarme qué puntos hay interesantes, que estaré encantado de compartir impresiones)
http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap

Buena semana

2 comentarios:

Pilar Jerico dijo...

Hay un estudio muy interesante realizado por Baruch Lei sobre el impacto de los intangibles en el precio de las acciones. Según este profesor, "en 70 años, los intangibles han subido del 30% al 63% en las principales 500 empresas de Estados Unidos". http://pages.stern.nyu.edu/~blev/spanisharticle.htm
Un tema muy interesante... sobre todo ahora con la crisis y la pérdida de confianza, posiblemente el principal intangible.
Un saludo

Kike dijo...

Pilar.Voy a echarle un ojo. Pero desde luego estoy de acuerdo. Alguien decía por ahí que si tu valor diferencial pesa más de un gramo tienes un problema.
Una de las partes que queremos tratar es la de confianza, ética y transparencia, junto a la fundación ETNOR. Veremos qué va saliendo.
Un beso,