martes, 6 de mayo de 2008

La caducidad del enfoque al cliente

Cuando comenzaron los procesos industriales a gran escala había un gran enfoque al producto. Es decir, todo se centraba en las características de un producto único que se producía porque así lo había determinado el dueño o los diseñadores que trabajaban en dicha fábrica ( "Podrán escoger el color de coche que quieran siempre que sea negro" H. Ford). El cliente lejos de tener algo que ver en el proceso de diseño y producción, lo único que hacía era comulgar o no con la oferta que había.

Con los años y el incremento de la oferta, apareció una paulatina apertura al cliente, al principio eran sólo nuevas características (color, tapicería,...), una serie de cosas que seguían siendo diseñadas por los ingenieros de las fábricas pero que intentaban flexibilizar la oferta para abarcar una demanda mayor. Esto evoluciona hasta un enfoque al cliente más o menos preciso, mediante encuestas y sondeos, se busca lo que los clientes quieren, cuáles son las necesidades de los clientes. Llegar a saber, como dice Drucker, que la gente no compra taladros, compra agujeros. Un gran paso centrarnos en las necesidades de aquellos que compran nuestros productos.

Sin embargo, en la última década, nos hemos ido dando cuenta de que la realidad es bastante más compleja que esto. La teoría sistémica nos permite hacer un acercamiento más preciso a esta realidad. La realidad es que hay muchos agentes, también se había dicho con anterioridad, pero parece que no se planteaba que estos agentes no están conectados sólo a la empresa que analizamos, ¡están conectados entre sí!, lo que lo hace mucho mas complejo. Centrarse exclusívamente en el cliente, probablemente, nos dará un punto de vista erróneo. Es cierto que es él, el que compra; al igual que son los accionistas los que ponen el capital, y ya se evolucionó de la posición en la que los accionistas eran los reyes de los esfuerzos de las compañías (stockholders vs. stakeholders).
El cliente claro que decide si compra o no. Pero, ¿qué condiciona esta compra?, idéntica pregunta para accionistas. ¿Qué impacto tiene una publicación de una ONG en contra de las fábricas que vierten sus residuos a cierto río? ¿y el de un escándalo de fraude fiscal contra un estado? ¿y un trabajador de una fábrica subcontratada en el sudeste asiático afirmando que es explotado?
Así que puede ser que el enfoque exclusivo al cliente ya esté caduco. Que estemos preparados para uno nuevo enfoque comunitario, en el que la empresa vive en un entorno conviviendo con varios agentes (nada nuevo hasta aquí) que interaccionan entre sí. Si los accionistas desconfían de la auditora con la que trabajas, vas a tener problemas. Si las ONGs con repercusión mediática tiene algo en contra de tus proveedores, vas a tener problemas. Si los clientes desconfían de las prácticas de trato a los empleados, vas a tener problemas. Si tus empleados desconfían de la ética de los directivos, definitivamente, vas a tener problemas.
Así pues, dejemos de analizar (dividir), y empecemos a sintetizar (unir). Para construir una percepción de nuestra realidad más acorde a lo que es. Y de esto no se salva nadie. He estado nombrando a la ONG como agente externo, pero si se analiza una ONG, el enfoque comunitario es aun más fuerte, ya que tiene que estar legitimada a un 100%. Lo mismo se aplicaría a las instituciones públicas.
La segmentación está bien, si se sabe colocar en el marco más grande a la que pertenece.
Ahora la pregunta que surge es, ¿qué hacemos con la gente que aun no se cree el enfoque al cliente? Van dos etapas retrasados.
Personalmente opino que el marketing, aunque conserve su nombre, pasará a ser communitying.

7 comentarios:

Javy dijo...

El principal cliente de una empresa es su propia plantilla. Lo que en otra terminología, se denomina 'cliente interno'.
En la época de crisis que vivimos, las empresas que tengan problemas con su 'cliente interno' estarán en peores condiciones de competir con aquellas que 'mimen' a sus plantillas.
En el caso de las ONGs, su 'cliente interno', sus voluntarios son fundamentales al no haber una compensación económica de por medio.
Saludos, Javy

Anónimo dijo...

Sin entender sobre marketing, sólo por sentido común, por supuesto que estoy de acuerdo con vosotros. Además, si el cliente "interno" está satisfecho, repercutirá también en el cliente "externo" (me gusta comprar en Mercadona, por ejemplo, por el buen ambiente que veo entre sus empleados), al igual que si el trabajo, el producto o servicio que se vende tiene calidad y está basado en la satisfacción de todos, repercutirá beneficiosamente en todos. Se acabó ya ese servilismo que emana de la frase "el cliente es lo primero" en el sentido que se le ha dado siempre de mirar sólo hacia afuera y en una sola dirección. El cliente sí, pero como un ser humano del proyecto global de una empresa, en el que hay que considerar a todos, y en el que todos ganan:

"El ser humano no es un medio para un fin, el ser humano es el fin último de todos los medios y la organización existe para servir a los seres humanos"

(Fred Kofman)

Un abrazo


Concha Barbero

Kike dijo...

@@Javy, Concha.

De acuerdo con vosotros. Pero en el post hago un enfoque más amplio aun, más cercano a la RSC. Hablo de que la empresa es responsable, y tienen que tener en cuenta, a toda la comunidad que le rodea, eso es desde trabajadores, clientes, proveedores, ONGs, grupos de presión, los medios, y, en general, la sociedad civil. Ya que todo esto son generadores de opinión y acaban decidiendo como conjunto qué empresas son lícitas y cuales no, o cuáles son preferibles.
Y con esto no hablo, sólo, de grandes compañías. Es un elemento de carácter empresarial, que hasta el horno del barrio puede tener. Si la gente, lo identifica, por ejemplo, como el horno que da el pan que sobra a "tal o cual" institución. No está dirigido a clientes, es un impacto a la comunidad local.

Enrique dijo...

Es muy fuerte hablar de caducidad, aunque reconozco que los tiempos en que vivimos exigen revisar permanentemente los conceptos que manejamos en los diferentes ámbitos en los que nos movemos, la empresa, desde luego no es una excepción. El Mk propone observar el resultado de la actividad empresarial desde " el otro lado" es decir desde el punto de vista del cliente. Creo que por cliente, en la actualidad, debemos entender algo mas que el sujeto paciente de la transacción comercial, pero perder de vista algunas de las partes interesadas del proceso, como son los beneficios para los acionistas, es un error fatal que justifica las alarmas de algunos agoreros neocons.La AMA ( www.ama.org)establece una nueva definición del Mk

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Kike dijo...

@Enrique

No hay que perder de vista a nadie, ni a los accionistas, ni a los clientes, ni a la sociedad civil. Pero no son seres aislados, hay interconexiones. Son sistemas complejos. Échale un ojo a la última adquisición de la biblioteca de Enfoque Holístico, de Complejidad y Gestión Pública. Habla de sistemas complejos y la interconexión de los agentes. Accionistas y clientes, y sociedad civil, están conectados, incluso a veces son los mismos... desde luego todos somos sociedad civil.

Javy dijo...

Kike, para qué buscar más palabras raras. Lo que está planteando es un 'marketing holístico' en un mercado complejo... por no liar más la cosa.
Saludos

Kike dijo...

@javy

Amén. No podría haberlo dicho mejor!

Un abrazo.